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《葉茂中談廣告》之跟廣告主長期合作
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]
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廣告主是樹，廣告公司是藤。沒有樹的茁壯成長，也就沒有廣告公司的攀援向上。
談到廣告主，我立馬肅然起敬。衣食父母，怎敢怠慢!
廣告主的素質(zhì)不一，但絕大多數(shù)感覺良好。這倒是正常，不正常的是有些廣告主不僅對他自己的產(chǎn)品比你熟悉，連怎么做廣告也比你清楚，恨不能手把手教廣告公司怎么做。有時弄急了，廣告人會在心里說:你什么都懂找廣告公司干什么？
但對待客戶，作為廣告人首要的是耐心。細想想也確實是這樣。市面上的廣告公司多如牛毛，良莠不分，廣告主拿出百萬、千萬的廣告費給你代理能不小心翼翼嗎？萬一碰到的廣告公司是伙混球，拿了人家錢不辦好事可不毀了？問題是有些廣告主，你的策劃方案他接受了，交不交給你代理還說不定。有的更干脆花個百十萬元把你搞策劃的人挖走，自己湊個廣告公司自娛自樂，他覺得這樣既省錢又省心。尤其廣告費大到千萬以上的，國內(nèi)有些大企業(yè)就自己辦廣告公司，所謂肥水不流外人田。只是我們要奇怪了，可口可樂、萬寶路這樣的公司該夠大了，怎么不辦自己的廣告公司呢？我們參與策劃代理的春蘭空調(diào)，一年廣告費累計一個多億，怎么不辦自己的廣告公司呢？說到底，還是自給自足的封建小農(nóng)經(jīng)濟思想在作怪。盡管客觀社會已發(fā)展到了市場經(jīng)濟時代，可我們的許多廣告主心態(tài)還停留在自然經(jīng)濟時代。在西裝領(lǐng)帶的后面，仍留著一根隱蔽的長辮子。"不識廬山真面目，只緣身在此山中。"封閉式的管理與經(jīng)營怎么能夠客觀地看待自己呢？又怎么能夠適應(yīng)日益激烈的現(xiàn)代市場競爭呢？生產(chǎn)與廣告一體，猶如近親聯(lián)姻，其結(jié)果可想而知。
相對專著于內(nèi)的另一極端則是特花心。有些廣告主在找廣告公司時往往是尋幾家來比方案，這實際上是吃力不討好。優(yōu)秀的廣告公司一般不會參加這種比稿游戲，或不以太多的精力去搞。一年沒有幾個業(yè)務(wù)的小公司往往傾巢出動，甚至不惜重金聘請高手來策劃。一旦他們的方案打動了廣告主，廣告主就等著吃苦頭了。畢竟策劃書是紙上的東西，什么樣的人具體實施操作效果截然不同，何況社會上的事風(fēng)云變幻，如何把握住機會，隨時搭順風(fēng)船就需要有敏銳的觀察力，果斷地行動，才能四兩撥千金，獲得大成功。
廣告主關(guān)心廣告公司給自己搞出的策劃、創(chuàng)意，本無可非議，但往往會關(guān)心過頭。尤其是第一次嘗試做廣告的廣告主，更會事無巨細地參與干涉。這樣做給廣告公司主創(chuàng)人員以很大的壓力，甚至?xí)䲣侀_市場和產(chǎn)品，而去研究廣告主當(dāng)家人的個人愛好和習(xí)性。雖并不是每個廣告公司都會這樣做，但有的廣告公司為了賺錢不得已而為之，這種事常有發(fā)生。所以廣告主不要在創(chuàng)作領(lǐng)域與廣告公司較高低，而應(yīng)該予以信任，廣告公司反而會感到一種責(zé)任，一種壓力，所謂"士為知己者死"，就是這個道理。更何況就創(chuàng)作而言，廣告主又有多少是比專業(yè)廣告公司強的呢？
一個策劃方案或一個偉大的創(chuàng)意剛出來，并不都會博得眾人的喝彩。廣告主自己經(jīng)常會錯誤地認為，多找些人來探討肯定不會犯錯。事實又是怎樣呢？被很多人一下子認可的創(chuàng)意一定是好創(chuàng)意嗎？不被很多人一下子認可的就是壞創(chuàng)意嗎？
廣告主自己設(shè)上幾道關(guān)卡，弄上五六個婆婆來審查廣告公司為他制作的廣告方案，廣告公司不得不在這一道道關(guān)卡、一個個婆婆面前縮起頭一點一點地改，直令廣告公司大叫遇人不淑。
這樣做的結(jié)果，倒霉的還是廣告主自己。
在金錢上，有些廣告主也會對廣告公司的代理費抱著一種疑問，總覺得廣告公司是輕而易舉不冒任何風(fēng)險的賺錢。有時甚至?xí)l(fā)生心理不平衡而一再扣減廣告公司的代理費。試問，廣告公司不賺錢怎么活，你扣減他的代理費，他又如何對待你這樣的客戶？在自己的廣告費投入上，有些廣告主更不是科學(xué)地去測算，而是主觀地甩大袖子。美國通用食品公司的老板、公司的前廣告經(jīng)理查理·莫蒂 說:"不把錢花足好好做廣告是廣告宣傳中最大的浪費。就像買票去歐洲，只買全程的2／3，你花的錢雖不少，但是你卻未能到達歐洲。"
事實上，廣告主拿出來做廣告的錢往往是偏低的。這自然跟廣告主不懂廣告、對廣告和廣告公司的信心不足有關(guān)，實在是一種悲哀。
當(dāng)然，優(yōu)秀的廣告主也有的是。我們?yōu)闁|寶電器、松下愛妻號洗衣機策劃全國廣告案、為寶潔公司產(chǎn)品推廣農(nóng)村市場時，就充分感受到那種高品味的合作是多么的令人舒暢。廣告主素質(zhì)高，很尊重廣告公司的勞動，給予盡可能的合作方便，這也使我們覺得服務(wù)這樣的客戶是一種福氣，而時時提醒自己絕不能出錯，一定要干出漂亮活。
但說到底，廣告主是樹，廣告公司是藤。沒有樹的茁壯成長，也就沒有廣告公司的攀援向上。這就決定了廣告主和廣告公司的不平等婚姻關(guān)系。身為廣告人沒有再比這個更悲哀的了。
如此慘烈的環(huán)境，廣告人、廣告公司該怎樣生存和發(fā)展呢？
對待客戶，無非三種態(tài)度:一個是孫子、一個是老子、一個是朋友。
做孫子的唯唯喏喏，廣告主是爺爺，爺爺說什么是什么。拿了爺爺?shù)腻X，替爺爺把事辦砸了算。反正用爺爺?shù)腻X孫子不心疼。
做老子的盛氣凌人，憑本事吃飯，把客戶當(dāng)兒子。一般廣告公司做大了，對待小客戶難免不是如此。
做朋友的對客戶不卑不亢，一切按規(guī)矩辦。你不懂的，我講給你聽，一切以大局為重。
既是朋友就要相互理解，相互體諒。
作為廣告公司要了解，廣告主對廣告公司代理存在一些矛盾心理是正常的:一方面專門的廣告代理，可以彌補廣告主因廣告專業(yè)知識不足而造成的問題，也可避免自身精力不夠而產(chǎn)生的問題。另一方面，廣告主又擔(dān)心廣告公司因沒有能力或其它原因不能替自己把事情辦好。
所以，對于廣告主最重要的是找準(zhǔn)廣告公司。要找準(zhǔn)，就必須多接觸。通過接觸才可以了解，該廣告公司有沒有競爭能力，這包括信息情報能力、策劃能力、創(chuàng)意水平、公關(guān)能力等。那么廣告公司，你能像奧格威那樣一上來就給出四十個點子嗎？至少有沒有點想法？(有想法的立即會有，沒有的也蒸不出來。)每次所提的點子夠不夠精彩？
個性，又曰企業(yè)文化，也是廣告主尋找廣告代理公司時必然要考慮的因素。一個很保守的廣告主和一個觀念極外向的廣告代理公司結(jié)婚，其結(jié)果不外是"同床異夢"，或早早"勞燕分飛"。這是緣份，或是命定的，可遇而不可求。廣告主和廣告公司都得認。
現(xiàn)在經(jīng)得起"煮"又經(jīng)得起"鹵"的廣告公司是越來越稀罕了�？纯茨愕膭�(chuàng)意人員是否經(jīng)不起修改的要求，要他修一下文案，馬上翻臉，還說客戶沒感覺;要他修一下畫面，便損業(yè)者沒設(shè)計眼光，根本目中無人。如果娶回一個專橫拔扈的"惡婆娘"，廣告主當(dāng)然會早早結(jié)束契約關(guān)系，以免日后還得對薄公堂。
另一個極端是"唯廣告主之命是？。廣告主說什么，廣告公司一律是是是，直哄得廣告公司分不清東南西北。對這樣的廣告公司，廣告主當(dāng)然也會避而遠之。感覺飄飄然之際，其實已踩在云端了，一不留神，極可能來個倒栽蔥。天上人間，可就是天壤之別了。你以為廣告主真的那么傻嗎？
另外廣告公司的忠誠度也頗為重要，這包括對廣告主負責(zé)、對廣告受眾負責(zé)、對消費者負責(zé)、對社會負責(zé)的一致性。
還有就是廣告公司和媒體的關(guān)系。如果與媒體關(guān)系不好，再好的策劃方案也得不到有效的執(zhí)行。尤其現(xiàn)如今有些媒體緊張的情況下，廣告主更重視廣告公司和媒體的關(guān)系。
在廣告主這一方呢，要和廣告公司之間密切關(guān)系，不要錯誤地認為在大廣告公司里你的業(yè)務(wù)就會被 忽視，也不要認為你在小廣告公司里你的業(yè)務(wù)就會被重視。替你服務(wù)的人數(shù)大概都差不多，關(guān)鍵在于人的素質(zhì)，這如同一個足球隊，有沒有個把撐得住的球星道理一樣。
在我們長期的廣告作業(yè)中深知，廣告主如果想運用好廣告公司，至少要做到盡可能給廣告公司多提供充分的資料，這包括廣告主對市場的了解和打算。廣告主提供給廣告公司的資料越多越充分，廣告公司就越有可能產(chǎn)生出更多更新奇的想法和主意。
廣告主首先要讓廣告公司和自己聯(lián)為一體，而非簡單地作為雇主和雇員的關(guān)系。要記得你是在娶老婆，而不是找保姆。廣告主和廣告公司應(yīng)成為平等的合作伙伴，共守秘密，共同分擔(dān)企業(yè)的危機。廣告主千萬不要居高臨下地對待廣告公司，在不平等的合作關(guān)系中，是產(chǎn)生不出杰出的策劃和創(chuàng)意的。廣告主把廣告公司訓(xùn)成聽話的侍從，那還不如自己辦一個廣告公司自娛自樂算了
廣告公司辛苦策劃出來的廣告策略，雙方同意，如無意外，就應(yīng)該堅決執(zhí)行到底。廣告主隨心所欲地改變策略，不僅會令廣告公司傷心，更會使一個好的廣告策略半途而廢。廣告主在聽取廣告公司的建議時，一定要認真仔細，尤其是與自己觀點不同的時候，更要耐心聆聽，相互不同意見的碰撞極可能誕生好創(chuàng)意。
不要怕冒風(fēng)險，因為根本就沒有所謂安全的廣告。新奇的設(shè)計和創(chuàng)意總歸有風(fēng)險，如果廣告主怕冒風(fēng)險，也就不可能引起消費者的注意;不被注意，就不會促進銷售。那風(fēng)險就更大了。不冒風(fēng)險，實際上是在冒另一種最大的風(fēng)？放棄機會，坐以待斃。
財大氣粗的廣告主和策劃服務(wù)的廣告公司在人格上是平等的。廣告主和廣告公司的關(guān)系只有像朋友一樣，彼此坦誠信任，相互理解尊重，才能真正地合作好。對廣告主來講，要承認并理解廣告公司思想的價值，而不是簡單地用一斤一兩、一尺一寸來衡量廣告人的勞動;對廣告公司而言，要多從廣告主的角度出發(fā)，設(shè)身處地替廣告主著想，多出一些好思想、好點子，情感的火花自然就會擦亮了。廣告主和廣告公司之間有一個戀愛到結(jié)婚的過程，這其中的風(fēng)風(fēng)雨雨又有幾個廣告人沒經(jīng)歷過呢。
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